如何在通用词上降低获客成本?请查收这份通用词品专投放指南
作者|吴学涯|编辑|小九 通用词在日常搜索推广中,历来是通用通用消费最高,转化最好的词上成本词品一类词,在排名策略上基本上以抢排名为主。降低 然而,请查这类词大家都在争、收份大家都在抢,专投竞争非常激烈,何获客造成获客成本极高,通用通用俨然变成一种“烧钱”大战。词上成本词品 如何在通用词上降低获客成本,火烤一般折磨着一大批SEM,请查笔者发掘百度通用词品专,收份正好是专投沙漠清泉,解忧“神器”。何获客 本文从笔者亲自操盘律师事务所【法律行业】通用词品专投放,从实战中告诉大家如何玩转。 通用词品专是百度推出针对关键词搜索的一种品牌广告,关键词不再是以往的品牌词,而是通用词。 为什么香呢?主要有以下三个核心优势: 针对通用词,比如(律师、律师事务所、贴标机、英语培训、搬家、装修公司等) 排名第一,24小时稳居第一,不参与竞价 价格灵活,按周售卖,价格按照关键词的PV计算 总而言之,排名决定了效果,大家都趋之如骛强调排名;买通用词,搜索客户精准,成交快,通用词品专价格合理,所以很火。 (通用词品专产品样式) 买通用词品专,产品特性和逻辑要理解清楚,我总结通用词品专的具体产品特征如下: (通用词品专产品特性) 排名、通用词和价格就注定了,该产品必然很香,可以说是用品牌广告的方式,做效果广告,只需要支付效果广告的费用。 通用词品专要想玩得好,我总结为选词精准、外层转化和落地页说服三大要点,这三大要点相辅相成,缺一不可。 选取通用关键词上要精准,因为是全国展现,关键词会非常贵(比如,律师事务所这个词,购买1天要4万+)我们选择的关键词都是地域词+通用词(广州律师、东莞律师事务所)。 地域词和转化词(历史转化搜索词)非常精准,同时结合检索量去选词,选择原则就是检索量高+地域词or转化词。 (关键词规划大师-流量查询) 关键词流量可以使用关键词规划大师去查询,在爱番番里面选取一些高转化的词。买词就要买有转化,有热度才能精准俘获客户。 外层转化主要集中在创意上,法律行业40%左右有咨询的需求,所以在广告样式中,直接加入号码和电话拨打样式,才能快速转化。 (通用词品专电话拨打样式【实际样式会电话号码和拨打控件】) 如果没有加号码,转化链路变长,效果相对会差很多。【因为广告是24小时在线,我们律所客服有时候晚上11点后,早上6点前都能接到当事人电话。】 一般人很忌讳惹上官司,也怕打官司,只有遇到官司,才急于解决问题,落地页基本上采用“PASS”套路策划落地页。 Problem:提出问题,让用户感知问题,渴望得到解决方案【发掘痛点】; Analyze:指出问题,根本并进行分析【分析痛点因果关系】; Solution:给出解决方案,并分成一二三列举【匹配你的合理解决方案】; Success Stories:增加成功案例,让论据更具有说服力【找我解决最合适】。 (落地页PSAA套路部分截图) 通用词品专排名稳居第一,线索会优于同行,其实不然,必须要买的都是高转化词才行,不然转化就会很差。【只做品牌宣传的除外】 经过我为期半年的SEM测试,发现高转化的通用词主要集中在地域词、咨询词、价格词上。 地域词,主要是带地名的,比如:广州律师、番禺律师事务所、东莞十大律师事务所。【法律服务属于本地服务特性较强的行业,搬家、租车等都是】 咨询词,带咨询等行为的动词,比如:律师咨询、广州律师咨询、问律师 费用词,费用词是处于购买过程最后一个阶段,所以转化好。比如:请律师多少钱? 一定要结合历史转化数据,买高转化的词,效果才好,ROI才会高于预期。 投放完品专,要进行系统性分析,买词都是高转化的词,而且24h排名第一,需要对高转化词进行各维度评估,确定价值。 分析维度很多,笔者从实战经验出发,分析主要其中在星期、地域、平均点击率和线索时段四个主要维度。 经过测试发现休息日(周六日)点击次数都非常低,在推广力度和策略上可以做些收敛。 (星期维度分析数据) 地域维度主要找出非投放地的流量,可以在其他地域进行覆盖。我们投放是广东某城市,发现湖南、江苏、安徽都有搜索,我们投放城市的地域词。 【如:投放佛山,湖南江苏都是搜索“佛山律师事务所”等词】 这对于投放覆盖和律所的发展决策(开新所或加盟所)都有比较大的借鉴意义。 (地域维度分析数据) 平均点击率对百度来说反应了广告的整体的商业价值,对我们来说,反应创意对当事人的诉求满足度。 (平均点击率维度分析数据) 这个行业平均点击率1-2%之间,平均点击率指导我们创意的优化,对提升整个广告的竞争度有积极影响。 线索时段中包含线索量和线索时段,线索量决定了投入成本,笔者投放的数据线索成本100以内,线索时段下午4点最多。 总而言之,通用词品专选词要精准、词性要把握到位,成本完全可以做到100以内,流量金贵的时代,产品同质化中,成本往往决定企业的领先性。 SEMer要多尝试,深刻理解产品逻辑,往往成功就是快人一步,敢为人先。 注: 1、因保密要求,文中的数据做了等比的缩减,不代表真实的数据,数据样本量有限,对置信度不做保证。 2、“当事人”为法律行业的称呼,意思等同于客户。 -END-
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